抛弃李佳琦的年轻人,涌进“三个小老头”的直播间

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9 月 16 日星期六,上午 8 点,10 万人齐聚活力 28 衣物清洁旗舰店抖音直播间,他们看到的,是一个戴着眼镜的“小老头”在镜头前,背后是朴实无华的工厂,没有“小黄车”——有小黄车的时候,79 元能买到 31.2 斤洗衣液。

 

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这已经是连续第二天,这个“小老头直播间”早晨一开播就超过 10 万人同时在线。前一天上午的那场直播,峰值实时人数甚至突破 27 万。

 

这是 9·10 李佳琦事件之后,国货纷纷赶潮进行营销的一部分。谁能想到,一个花西子踉跄了,不知道多少个国货品牌却“站起来”了。

 

一句 79 块钱哪里贵了,反思一下是不是自己工作不努力,掀起了极大的负面舆论,李佳琦哭泣着的道歉也没能完全平息。国货品牌纷纷推出 79 元套餐,带着“看看我家 79 元能买多少货”自豪,吸收着汹涌而至的“反骨”流量。

 

过去 5 天之间,国货品牌使出浑身解数直播,甚至结成“联盟”,贡献了一个个经典名场面,蜂花和鸿星尔克联动,后者在抖音直播间用蜂花洗头,以自家鞋底搓头.贵人鸟老总穿着鸿星尔克的衣服直播,边用蜂花洗头,边喝着汇源果汁。不抬头看看直播间名,都不知道“我是谁我在哪儿”。

 

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“活力 28 衣物清洁旗舰店”抖音直播间的三个小老头,就是在这个背景之下突出重围,以笨拙接地气的风格、感人的背景故事,打开了局面。

 

5 天,抖音账号“活力 28 衣物旗舰店”涨粉超过 300 万,直播 11 场,场均在线人数峰值 10 万,直播销售额在 1000 万到 2500 万元区间。

 

然而,活力 28 背后的故事远不止“良心品牌绝地反击”那么简单,而热闹的“三个老头”直播间背后,却恰恰隐含着国货的困境。

 

短暂的春光扫过之后,国货们是绽放结果,还是继续“营养不良”?“反骨”流量淡去之后,国货也许还在困境中。

 

 

01

活力 28,何以火爆至此?

 

就算你错过了小老头的抖音直播,也可以在评论区看到他们的江湖传说,在各方的录屏片段里一睹他们的经典时刻。

 

三个完全不知道怎么直播的大叔,让这届网友把看直播买东西玩了养成类游戏。

 

一开始,粉丝让他们叫“宝宝”,大叔们叫不出口,就唤“孩儿们”;粉丝提醒他们关掉“晚发赔付”,担心他们发货跟不上会被罚款,大叔们面面相觑,根本听不懂是什么意思;大叔们没有直播间“违禁词”的概念,总是说错话、直播间被封,在粉丝的建议下准备了一张写着“自助下单”的纸,却不懂怎么关闭镜像效果,只能将纸反过来展示。

 

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粉丝建议他们发发福利红包,大叔研究半天,给自己送了个直播间礼物,“热气球”的动效掠过屏幕,大叔期待地问粉丝:“你们收到了吗?”甚至到了晚上下播,“三个小老头”和粉丝招手说再见,转身离开了,连手机都不知道关。

 

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粉丝送礼,大叔们极力制止,让大家“不要破费”,还说“我查了,一个 XX 一块钱呢,能买多少洗衣粉啊!”直播间的小黄车一上货就被一扫而空,大叔抬眼说“你们丧失理智了”“我要给你们踩踩刹车”。

 

让这一切戳中心巴的是,网友们在口口相传中得知“背后的故事令人暖心”:活力28居然是一个 70 年的老国货品牌,而现在却濒临破产;这个直播间匆忙加入此次的国货赶潮,却连一个直播专业人员都没有,是背后主体的高管们亲自上场。

 

粉丝呼吁请个年轻人帮帮忙,大叔扶了扶眼镜说“我就是最年轻的”;面对粉丝对产能的担忧,小老头反复强调后勤很强,背后却是几个同样上了年纪的阿姨们在疯狂劳作。

 

对直播间的数万人来说,这是与以李佳琦为代表的大主播直播间完全不同的体验。在这里他们不仅被体谅,被关心,还重拾了作为消费者的尊严。

 

一时间,“三个小老头直播间”成为了一个符号,成了“反李佳琦/花西子们”的急先锋,不论他们的本意是什么。

 

国产品牌被分为“国货营销类”和“真良心国货类”,花西子是前者的代表,79 元三只的眉笔,已经被网友算明白了,被质疑克重比黄金还贵。而活力 28 们则成了后者的曙光,价格低廉,“工作努力”,和消费者一家亲。

 

02

活力 28 爆火了,然后呢?

 

9 月 15 日晚间 23 时,活力 28 直播间实时人数降至 5 万,虽然也很高,但比起同日一大早 10 万人观看的“盛况”,已经下降了不少。“小老头”们虽然还是比不上专业主播,但已经熟练了不少,“宝宝们”学会了,对小黄车“出走”见怪不怪了,不再如前一天那样状况百出。

 

值夜班的大叔对着大家说,今天应该不会通宵了,播到半夜 1 点就下播了,呼吁大家早点休息。

 

一些人在评论区留言“奇强老板都哭了,大家都去支持支持吧”。这一天的晚上,奇强董事长在抖音直播间“营业”,观看人数突然从 50 人陡增到几千人的时候,他激动得哭了。被感动的网友跑去别的直播间“摇人”,评论区开始出现“我是从活力 28 那里来的”。其后,提到早些时候的落泪,董事长再次哽咽,随后低下头擦眼泪。

 

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国货品牌直播间突然火起来、被“野性消费”,已经不是第一次,但突如其来的流量如潮水,总会有退潮的时候。而这也意味着产品销售在一波高峰之后,有可能回归平淡。

 

2021 年 7 月,鸿星尔克在自身连年亏损的情况下,向河南郑州特大暴雨灾害灾区捐款 5000 万元。被“破产式捐款”感动的网友涌入鸿星尔克的直播间,大呼要“野性消费”,鸿星尔克单场直播销售额巅峰时达到 2200 万元,销量翻了 52 倍。

 

其后,鸿星尔克又多次捐款,但用户似已疲劳,直播间销售额在一年之后就已经回落到 100 万以内的水平。据新抖,在目前的一波国货赶潮中,近 7 日鸿星尔克场均销售额在 100 万到 250 万,但若看近 30 天的数据,其场均销售额仅有 25 万到 50 万。

 

2022 年的央视 315 晚会上,“土坑酸菜”的曝光波及康师傅、统一等方便面品牌,白象却以“放心吃”收获好感。同样是“野心消费”的流量汹涌而至,白象的抖音账号一周涨粉近 30 万,一个月直播销售额超过 1500 万元,直播实时人数也经常在数万人水平。

 

然而,半年之后,白象直播间的月销售额就已经回落到 550 万元,实时观看人数下降到几百人。即便是这两天也没有打开局面,9 月 15 日晚间,白象直播间的实时观看人数只有一千多。据新抖,近 7 天其场均销售额超过 500 万,但近 30 天在 100 万到 250 万元的区间内。

 

流量甚至有一定的反作用力,鸿星尔克爆火后曾经历“诈捐”争议,而白象则因有消费者投诉称,在白象电商旗舰店购买的方便面面饼里有活体蚂蚁,而被推上风口浪尖。

 

上述两个品牌,还都有目前活力 28 并未展现出来的反应力,在产品和营销上都纷纷进行了革新,并积极扩大规模。

 

 

03

活力 28 “复活”了吗?

几乎注定会消退的热度,可以解国货品牌的近渴,但解决不了根本问题。

 

值得注意的是,活力 28 背后的故事并不仅仅是“濒临破产努力向前冲”那么简单。

 

爆火的抖音直播间账号“活力 28 衣物清洁旗舰店”,店铺信息显示其属于“成都意中洗涤用品公司”。而活力 28 品牌所属的湖北活力集团在抖音有官方账号,名为“活力 28 官方旗舰店”已经在数月前就已经停止运营。

 

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现在爆火的“三个小老头直播间”背后主体,可能是活力 28 的生产线之一,其是否如网传般也被活力 28 集团欠债,其爆火是否有望“盘活”这个深陷麻烦的品牌,目前尚不清楚。

 

正如“三个小老头”所言,活力 28 是一个 70 年的老品牌。在 70 年间,这个品牌可谓几起几落。上世纪末巅峰时期,活力 28 曾占全国洗涤市场份额 60% 以上,第一家赞助央视春晚的企业、第一家全国 500 强企业。

 

然而,1994 年之后,活力 28 渐失活力,并最终在 2006 年被迫停产。2007 年,活力 28 曾与湖北稻花香集团合作,宣布重出市场,最终却在 2015 年黯然解散。

 

最近一次的“复活”是在 2017 年,荆州与泰国安宝集团正式签约,后者投资 30 亿元重启品牌,指派曾在职业经理人李健飞为法人代表,成立湖北活力集团,他曾在宝洁工作 16 年。刚成立不久,活力 28 就拿到首建投资本的投资,2019 年又陆续拿到红杉中国、星瀚资本、挑战者资本等的融资,正式重启业务。

 

其后几年,活力 28 似乎真的“活过来”了。2019 年,活力 28 营收 1 亿元,此后两年又节节攀升:2020 年营收 5.6 亿元,2021 年营收 20 亿。

 

也是在这一时期,活力 28 开始出现在线上渠道,自建了电商旗舰店,并且走入大主播直播间。在 2020 年 5 月,央视主持人朱广权和李佳琦曾合作进行国货直播带货,活力 28 准备的 30 万件商品在 30 秒内被抢空。同年双 11,仅在天猫平台,活力 28 就卖出各类单品总计 2500 余万件。

 

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就在 2022 年 2 月,活力 28 还又拿到了一笔融资,红杉中国、星瀚资本、挑战者资本和北京未来启创基金管理为其带来股权投资。

 

然而,一切都在 2023 年按下的停止键。年初,活力 28 被曝拖欠员工 4 个月薪资、无法兑现部分经销商贷款等。到了 6 月,传活力 28 做出全体员工停工停薪的决定,李健飞对媒体表示自己已经抵押了房子,也表示活力 28 会“重新启动”。

 

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但李健飞所承诺的“重新启动”目前还尚未发生,我们看到的,是企查查显示李健飞在近两个月的一起案件中,被法院列为失信被执行人。活力 28 的官方抖音账号,在今年 3 月之后再无更新。

 

而背后主体是“成都意中洗涤用品有限公司”的抖音账号,却在“三个小老头”的加持下,将活力 28 送上热搜。

 

 

04

结语

 

在今年 6 月《每日经济新闻》的报道中,虽然李健飞表示“渠道是全面盈利了”,但多位湖北活力集团员工对公司的盈利状况表示质疑。重启后的活力 28 多次得到资本青睐,但拓展渠道、扩充公司规模、执行低价策略,可能存在“烧钱”问题。报道中提到,低价策略成了公司员工争议的主要话题,“9.9 元 2kg 的大单品到底赚不赚钱”?有员工表示“公司一直没有考核过利润”。

 

进一步地,员工“保守估计”了公司的负债情况,可能有近 1 亿元银行贷款、1.2 亿元供应商欠款以及 3000 万元以上的员工工资。

 

如今让消费者颇为感动的“79 元 31 斤洗衣液”,其代表的低价策略并没能带活力 28 走远。而这样的产品好价格低但陷入困境的国货品牌我们并不陌生:鸿星尔克豪捐 5000 万元而出圈时年亏损 2.2 亿元;白象曾在 2018 年提出 5 年内达到 300 亿规模(2021 年上半年康师傅方便面业务营收 127 亿元)但目前的市场占有率仅为 7%……

 

而从低价策略中出逃,却是一条险路,花西子就是最好的例子。另一个典型的例子是扛起国潮大旗的李宁,近年来积极创新,尝试高端鞋型,但最近3年其最受青睐的鞋款销量呈快速下滑趋势。去年,李宁的韦德之道10登顶得物实战鞋王榜单,但 22 万人标记动心,只有 1.5 万人真的购买,购买率低于同等条件下的耐克。

 

2022 年年度报告则显示,李宁存货同比上涨 37%,是国内几家头部运服品牌中唯一增速上涨的。而收入增速,则从上半年的 21% 降到 8.2%。

 

9 月 15 日刚过去 23 分钟,“活力 28 衣物清洁旗舰店”下播了,坐镇晚间的小老头显得有些疲惫。虽然分割成了 4 场,但直播场次之间几乎没有停顿,这一天“三个小老头”从早晨 7 点就一直直播到午夜过后。

 

希望在扣除原料与生产、损耗和物流成本之后,小老头们依然可以赚到钱。也希望代工厂的这波努力,真的可以助益活力 28 品牌的重振。

THE END
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