蜜雪冰城的对手来了,悄悄开了7000家

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茶饮下沉市场又跑出一匹黑马——7000 家签约门店的甜啦啦,已经死死盯住了“万店俱乐部”。

 

在北京工作的于欢第一次知道甜啦啦,是今年去安徽蚌埠男朋友家,喝了 10 元一桶的“一桶水果茶”。她告诉亿欧新消费,这桶满是新鲜水果的果茶足足有 1000ml,同等分量和口感的果茶在北京大概要 20 块起步。

 

相比一、二线城市动辄 15 元起步的产品价格,单杯价格大多低于 10 元的甜啦啦,极大地满足了三四线城市的消费需求。撇开品牌声量,从门店数量和产品价格来讲,甜啦啦或许已有成为下一个蜜雪冰城的势头。

 

不仅如此,甜啦啦还远赴重洋,到印尼布局海外首店。根据其创始人王伟的计划,2024 年甜啦啦全国门店将破万,也将成为茶饮上市后备军中的一员。

 

7000 家门店的甜啦啦,究竟什么来头?

 

 

01

安徽跑出一个茶饮巨头

 

已有 9 年历史的甜啦啦,并不是茶饮圈里的新面孔。

 

2015 年,奶茶界还流行着 CoCo 都可的“奶茶三兄弟”、一点点的“四季奶青”,广东的喜茶还叫做“皇茶 ROYALTEA”,茶颜悦色也只是长沙步行街上的一家小店。在安徽的三线小城市蚌埠,诞生了鲜果茶品牌甜啦啦。

 

甜啦啦创始人王伟是餐饮行业老兵,一直看好茶饮生意,创立甜啦啦前,他自己也经营着多家奶茶店。火热的奶茶生意让王伟意识到,在像蚌埠一样的三四线城市,茶饮有着巨大的市场容量,于是他便萌生了做茶饮连锁品牌的想法。

 

凭借多年来开奶茶店的经验,王伟判断,下沉市场消费者需要的是“好喝、平价、高质”的奶茶。

 

要做平价奶茶,供应链是命脉。于是品牌创立的第一年,甜啦啦就开始建设自己的生产基地,在蚌埠逐步建立起一个面积超过 2 万平方米的厂房基地,用来生产加工固体饮料、果酱、茶叶等原料。

 

王伟认为,建仓是“优质平价”的必要途径。“保障原料新鲜这件事,没有捷径,就是真金白银的硬投入。自建原料工厂、自建配送体系,不仅降低了生产成本,而且提升了门店货物运送效率,避免了偏远地区门店囤货问题,保障了产品原料的新鲜度。”

 

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甜啦啦产业园内

图源:甜啦啦

 

重资产投入不仅降低了生产成本,也为大规模开店提供了有力支撑。创立后的第一个三年,甜啦啦就实现了 1000 家门店的突破。

 

2018 年,甜啦啦开始走向全国,一面布局饮品上下游全产业链建设,开设长沙、天津分仓,一面自购办公大楼形成集办公、生产、仓储、物流于一体化的综合办公区,布局信息化产业建设,打造线上运营板块。到 2019 年底,甜啦啦门店进一步增加到 1800 家。

 

正是有了这些铺垫,即便在餐饮业的至暗三年,甜啦啦依然保持了较快的拓店速度。

 

2020 年初,甜啦啦的门店数已经达到 2000 家,尽管遇上疫情,甜啦啦也没有放慢拓张的步伐,最多时每月新增 200 家门店。到 2022 年底,甜啦啦的签约门店已有 6000 家,覆盖 27 个省及自治区、4 个直辖市、261 个地级市、563 个县及县级市,年销售额达到了 16 亿元。

 

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截至 2023 年 9 月,甜啦啦的签约门店数已达到 7000 家,已成为下沉市场当之无愧的茶饮巨头。官方透露,预计今年总门店数将超过 8000 家,销售额逾 25 亿元。

 

在供应链顶端,甜啦啦也有更大的突破,目前拥有三家原物料、包材公司,在蚌埠、长沙、天津、郑州、长春、石家庄、哈尔滨、沈阳、海口分别建立了 9 个分仓。“当日报货,隔天送达”是总部给加盟商的保证。

 

 

02

10 元实现果茶自由

 

要征服下沉市场,产品必须务实。

 

客单价不超过 10 元的甜啦啦,就是靠“质价比”取胜。比如 2021 年 5 月,甜啦啦推出“一桶水果茶”,里面有西瓜、百香果、苹果、橙子、小金橘等多种新鲜水果,足有 1 升的大桶售价仅 10 元,迅速成为席卷下沉市场的爆品。

 

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一桶水果茶

图源:甜啦啦

 

抖音粉丝千万级博主“种草大户萌叔 Joey”曾专门做过一期夏日水果茶测评视频,对比了不同品牌桶装水果茶的口味、价格、分量,发现在这三个指标颇为接近的情况下,甜啦啦的价格几乎是别家的一半,其它品牌同款产品价格为 18-22 元。

 

据其研发负责人介绍,“一桶水果茶”源自甜啦啦在 2017 年推出的鲜果茶“四季果园”。2020 年底,团队在“四季果园”的基础上进行升级,他们结合市场趋势,经过数月的尝试调配,决定使用纯鲜果来制作。

 

在包装设计上,王伟提出使用“桶”这个元素。“桶”的造型,视觉上给人超值感和满足感,又适合作为拍照、打卡的素材,能够带动消费者自发分享、安利;更多年轻人在社交平台种草,再相约去线下打卡“一桶水果茶”。

 

这款爆品让甜啦啦着实火了一把。数据显示,“一桶水果茶”抖音关联话题累计曝光 6 亿次,小红书相关笔记有超过 1W 篇。官方透露,“一桶水果茶”在推出后的 15 个月时间里卖出了 1.2 亿桶。

 

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图源:小红书截图

 

“一桶水果茶”出圈的底层逻辑在于“新鲜水果+超值价格+桶元素”三项叠加,凸显了极高的“质价比”。这背后依旧是甜啦啦扎实的供应链能力,在源头上节省了物料成本,即便对手能够复刻出类似产品,也未必能卖更低的价格。

 

擅长打“质价比”战役的甜啦啦,最近又推出了售价 12 元的牛油果饮品“超牛牛油果”。

 

牛油果可谓是目前茶饮里最热门的元素之一,但由于原料成本较高,目前市面上大多数品牌的牛油果饮品,售价都在 20 元左右。不久前饱受非议的茉酸奶,一杯牛油果奶昔更是卖到 29-34 元。

 

甜啦啦的“超牛牛油果”使用半颗哈斯牛油果制作,底料添加了柚子粒、西米露。在“雪糕刺客”、“酸奶刺客”横行的当下,12 元就能买到这样一款好喝好看的牛油果产品,足以抚慰年轻人“受伤”的钱包和心灵。

 

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超牛牛油果

图源:甜啦啦

 

王伟在接受采访时透露,这款售价 12 元的牛油果产品,原料成本就占到了 7 元。按茶饮行业平均 60%-70% 的毛利率计算,甜啦啦本可以将价格定得更高,最终只卖 12 元不仅是为了让利加盟商,也是在践行以“质价比”为首的创业初心。

 

除了售价 10 元左右的桶装水果茶、牛油果,甜啦啦还有 2 元一支的酸奶冰淇淋、4 元一杯的冰鲜柠檬水……

 

这些高质价比产品,让甜啦啦在下沉市场站稳脚跟,成为蜜雪冰城的一大竞争对手。根据窄门餐眼数据,甜啦啦的客单价为人均 9.43 元,在茶饮品牌中仅次于蜜雪冰城的 7.59 元;其门店超过 80% 都开在三线及以下城市,而蜜雪冰城的这一数据为 57.3%,甜啦啦更为“下沉”。

 

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03

卷到海外

 

不可否认的是,随着越来越多茶饮品牌的入局,下沉市场的竞争也愈加激烈,一些品牌开始去到海外找增量。

 

甜啦啦也跃跃欲试,将出海第一站选在了印尼,首店预计在 10 月正式开业。王伟透露:“从今年初开始,我们就派遣了公司的核心高管去开拓市场,下半年正在增加更多人手。”

 

在王伟看来,东南亚市场潜力巨大。从气候和地理位置层面,东南亚离中国很近,而且地处热带、盛产新鲜水果,几乎不存在中国茶饮普遍面临的“淡季”。

 

从消费习惯层面,东南亚人群偏好甜饮,水果茶也很符合当地的饮食习惯。据外卖服务平台 GrabFood 的数据显示,东南亚市场消费者平均每人每月要购买 4 杯珍珠奶茶;其中,菲律宾消费者平均每人每月喝 5 杯奶茶,泰国消费者平均每人每月喝 6 杯。

 

国内茶饮进军东南亚,一定程度上是“降维打击”。

 

相比欧美市场,印尼、马来西亚等国家的运营成本更低,因为其店面租金、人力成本相对不高。根据世界经济论坛的数据,东南亚共有近 7 亿人,大量华人聚居,其中 30 岁以下人口占比超过 50%,这样高度年轻化的人口比例在消费力和用工方面均有优势。

 

布局较早的“蜜雪冰城们”,已经摘下了出海的胜利果实。据公开报道,蜜雪在印尼、越南市场已经实现盈利;根据霸王茶姬今年 2 月官方披露的数据,其在马来西亚的门店平均每月能卖到 1.2 万杯,单店月收入最高达到 90 多万元人民币。

 

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蜜雪冰城印尼店

图源:网络

 

但对甜啦啦而言,万事开头难,走出去的第一步还面临许多挑战。

 

据王伟介绍,在开店细节上,首先要攻克的就是原物料的合法合规难题由于印尼是信奉伊斯兰教的国家,所有进驻国内的产品必须通过“Halal 认证”(清真认证因此国内的供应商要将产品送到指定机构检测并获得资质,这样一来增加了额外的时间和金钱成本。

 

“还有一个很大的问题,就是门店的装修进程非常慢,当地人的工作效率远不及国内,这也给快速拓店增加了难度。另外,由于语言、宗教、文化、风俗等方面的差异,在管理运营上也会更加困难。”

 

对甜啦啦和蜜雪冰城和这类靠供应链赚钱的品牌来讲,最高效的办法是在当地投资建厂,但不稳定的宏观局势让大家放不开手脚,如近年来的俄乌冲突、汇率波动、海运费增长等,这也是茶饮品牌们在海外面临的共同难题。

 

虽有挑战,但甜啦啦已经箭在弦上。

 

据王伟介绍,今年甜啦啦会在印尼开出 60 家门店,保守估计 2024 年会在海外开出 500 家门店,并鼓励国内的加盟商伙伴一起携手开拓。王伟还透露,正在和券商公司沟通,计划 2025 年实现港股上市。

 

他坦言:“虽然目前甜啦啦已签约 7000 家门店,整体销售额超过 20 亿元,但我们的品牌知名度还不够大。未来两年我们会从品牌发展、人才培养、投资等多个维度发力,推进上市的计划,预计到 2024 年突破万家门店。”

THE END
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