俞敏洪这次盯上山姆

图片[1]-俞敏洪这次盯上山姆-鱼儿项目网创业

在爆红一周年后,东方甄选开始修筑“自建房”,逐步脱离平台的依赖。
 
10 月 17 日,东方甄选再次加码,正式上线 199 元的年度会员业务,进一步深度绑定用户。
 
上线会员业务的时间点,正巧为“双11”前一周。不少声音认为,这稍显激进的一步棋,是要在消费需求大爆发的前夜,预先锁定客源。
 
靠自营产品撑起来的东方甄选,处于一个尴尬的位置。
 
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东方甄选 APP 推出的付费会员业务/图源:东方甄选 APP
一方面,其享受会员权益的品类数目比不上天猫、京东、甚至网易严选。另一方面,其服务暂时集中在线上,也无法如盒马、山姆一般提供线下的消费服务。相比之下,其 199 元的年费定价,并不是一个很有性价比的选择。
 
“199 元相当于买了一张乐园的门票。”10 月 17 日晚,俞敏洪来到东方甄选 APP 直播间,如此表达其希望东方甄选能成为第一个“文化+消费”平台的愿景。
 
在部分忠实的消费者看来,东方甄选确实凭其差异化的带货话术,给人带来独一无二的消费体验。面对东方甄选的“自建房”转型,不乏用户表示,“我就是为了董宇辉才下载抖音,前段时间我又下载了东方甄选 APP”。
 
但作为一个以“卖货”为主要盈利手段的公司,文化蕴含只能成为其加分项,远不能成为产品的护城河。东方甄选能在一片红海的零售消费领域,乃至电商平台这条道路上走多远,是看客们仍在观望的一件事。
01
199 元会员费,谁为东方甄选买单

 

会员的权益背后,往往是商家的实力。
 
199 元的甄选会员,可以享有哪些权益呢?
 
根据平台说法,百款自营商品 88 折,每月折扣节省上限 1000 元;一个月一张满 100 减 12 的非自营品优惠券,以及 66 元指定商品可用的券包。
 
寥寥几句,足以概括东方甄选所有会员优惠。
 
根据规则简单计算可知,若想通过购买自营商品打折回本,一年消费需满 1658 元。要享受优惠上限,消费者每月需在东方甄选 APP 或小程序上消费自营商品满 8333 元,若叠加使用优惠券,将“羊毛”薅尽,则每月需消费至少 8433 元,实付 7421 元。
 
为了让消费者没有“回本”压力,直播时,东方甄选的主播强调该会员“省钱无忧”。
 
在会员服务有效期内,消费者可因个人意愿申请终止会员服务,同时,若终止服务时已享受到的权益优惠低于会费,其中差价能被退还。
 
这一举动,让许多用户高呼“敞亮”。
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东方甄选“甄选会员”服务协议/图源:东方甄选APP
但“敞亮”难掩甄选会员孱弱的竞争力。一个月一张的优惠券和不算高的优惠力度,意在增强消费者在该 APP 内的复购率。但在商超会员制泛滥的当下,对大部分消费者而言,这是一场非此即彼的买卖。
 
若对标天猫 88 元的 88 VIP 和京东 99 元的 PLUS 会员,且不说它们仅需甄选会员一半的价格,天猫和京东会员自带的其它年度会员权益,便足以让消费者心动。
 
“90 后”消费者姚华表示:“88 VIP 最吸引我的点在于,即使不买它,我也需要网易黑胶会员和饿了么会员。综合下来,88 块能包我一年吃喝玩乐。”
 
除了附加权益外,即使网购平台 9.5 折的优惠稍显微弱,但其庞大的自营品类和允许叠加优惠的规则,仍然有其优势。
 
其次,东方甄选仅为一百余种的自营 SKU,和山姆与盒马线下五千多个的 SKU 相比,也有相当一段距离。同样售卖生活日用品,消费者在哪一类超市的复购率高?答案不言而喻。
 
国内,耕耘自有品牌、建立买手体系、推广会员制以提高用户黏性这条路,盒马已经走通了。但盒马的走通背后,是强大的供应链。选品、采购、研发、运输、售后……种种关节,盒马花了 8 年,才真正跑通,实现全面盈利。
 
盒马的创始人侯毅曾说:“中国零售前二十年躺在了商品通道上。”由于过分强调 KA 零售(KeyAccount,关键客户),导致商品从源头到消费者,需要经过供应商层层加码,且零售平台也面临“客大欺店”等两难问题。
 
要解决此类问题,零售平台需通过研发和营销,提高自有品牌的议价能力。建设垂直供应链,以通过源头直采压缩成本,实现产销一体化经营,并在规模化生产后放大价格优势,是其中的关键。
 
但无论是持续研发有话题度的产品,实现规模效应,还是对接上游供应链工厂,降低终端售价,东方甄选暂时都还在起步阶段。
 
此类短板,东方甄选心知肚明。
 
10 月 17 日,东方甄选为会员制直播造势当天,俞敏洪与东方甄选 CEO 孙东旭坐在直播间,一同漫谈东方甄选的未来。
 
谈笑中,俞敏洪提出“自营品翻一倍,起码达到 400 款”,以及着力打造“看世界”团队,将文旅直播和特色选品相结合。
 
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俞敏洪、孙东旭在东方甄选直播间 图源:东方甄选 APP
 
从东方甄选刚成为转型选项开始,对供应链的严格管理已成为该平台的工作重点。而早在今年年初,东方甄选已开始加码投入供应链建设中。
 
财报显示,2023 年 1 月,东方甄选投资 1752 万元,用于其自营烤肠工厂的拓建。拓建后工厂主要为东方甄选生产、供应其明星产品——纯肉肠。
此外,东方甄选开启了“溯源直播”,将自营产品在工厂内的生产过程呈现在镜头之下,以彰显其对品质把控的实力。
 
物流方面,东方甄选已与顺丰、京东等业内头部物流公司建立合作,在 10 个城市建立 40 个仓库,优化仓储、物流配送环节,以改善消费者体验。
 
爆火后,一度因农产品质量问题、切片带货、铁头打假等事件深陷风波的东方甄选,每一步都走在舆论的钢丝之上。没有谁比它更清楚,产品质量一步不稳,下一步便是深渊。
02
All In 电商
建平台千难万难,还是要做,背后的原因往往是,不做更难。
 
“平台容易把人抛”,早已是一个颠扑不破的真理。直播电商从兴盛到如今,已无人敢称自己是当之无愧的“头部”。
为防止某一主播掌握过大平台话语权,各大平台已开始调整流量分配机制,增强中腰部主播和商家的竞争力。如淘宝的商家自播模式、快手的“川流计划”,均在发力增加内容渠道、分散流量。
 
对头部主播而言,难以摸清的平台推荐和监控机制,又会直接影响到敏感的二级市场。
 
以东方甄选今年 7 月底的停播事件为例,其矩阵下的“东方甄选自营产品”停播首天,港股股价便跌超 6%。
 
而在 8 月宣布“入淘”后的半个月,东方甄选在抖音直播的观看人次和销售额,更是陡然下跌。
 
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东方甄选 7 月 25 日-9 月 7 日直播间观看人次(上)和销售额(下) 图源:蝉妈妈数据
 
种种震荡,都让主播们希望建立自己的品牌,以提高议价能力。
 
但东方甄选从一开始,便没有打算成为一个依附平台的内容生产者。在业务成立初期,新东方对东方甄选的定位便是“打造以农产品为核心的高品质、高性价比电子商务平台”。
 
2022 年 4 月,东方甄选 APP 悄然上线。当时处于支线任务的东方甄选,只是新东方探索转型的若干个选择之一。
 
没人能料到,靠着差异化的直播方式,教学与卖货交叉的讲述,竟真的让东方甄选打出了翻身仗。
 
直播业务在 2022 年的爆发,直接让东方甄选 2023 财年完成扭亏为盈。
 
财报数据显示,2023 财年,东方甄选控股有限公司总营收达 45 亿人民币,为上一财年的 7.5 倍、2021 财年的 3 倍,净利润达 9.7 亿,是连续 4 年亏损后的首次盈利。
 
45 亿的营收中,39 亿来源于自营产品及直播电商,其中自营产品总营收超 26 亿。
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图源:东方甄选控股有限公司 2023 年度报告
 
但即使到了 2023 年 3 月,上市公司“新东方在线”正式更名“东方甄选”,以彰显其“all in”的决心,备受内部重视的东方甄选 APP,仍然不起波澜。
 
变动始于前述东方甄选和抖音的“翻脸”。今年 7 月,东方甄选以颇有标志性的甘肃专场直播,打响东方甄选 APP 直播首秀第一枪。而在当月底,东方甄选旗下矩阵号“东方甄选自营产品”抖音账号发消息称,“因规则要求,26 日至 29 日,东方甄选自营产品店铺及”东方甄选自营产品直播间暂停营业 3 天”。
 
虽然这场意外引得东方甄选当日港股股价震荡,但其 CEO 孙东旭当晚即在直播中表示,为应对该突发情况,公司决定在自有 APP 上线五天全场自营商品 8.5 折优惠。
 
七麦数据显示,这场力挽狂澜,让东方甄选 APP 在 7 月 28 日的下载量一举跃至 12 万,远高于平均 8 千的下载量。
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东方甄选近三个月下载量估算/图源:七麦数据
涌入的用户,被东方甄选的野心稳稳承托。
 
财报显示,2023 财年,东方甄选在持续经营业务上的研发开支达 1.09 亿,同比增长 69.9%。这部分增加的投入,主要便用在其电商业务的开发和运维上。
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东方甄选 2023 年财报/图源:东方甄选控股有限公司 2023 年度报告
 
毫无疑问,从 2022 年直播业务的爆发至今,东方甄选有惊无险度过的一周年,已显示了它们在直播电商之路上强大的判断力。
 
从直播观看人次来看,作为东方甄选最有号召力的直播内容,“看世界”每一次异地开播,总能斩获超千万甚至高达两千万的观看人次,位居其抖音销售额前列的,均是各地的“看世界”直播。
 
下一步,东方甄选也许会着重借助其“看世界”团队的号召力,进一步深化品牌的文化蕴含。
 
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东方甄选半年来销售额前三的直播/图源:蝉妈妈
 
当前看来,“文化+消费”仍是一个极富想象力的商业模式。
 
因相似的趣味倾向而聚集起来的流量,能否沉淀为其长期用户,而在供应链的打造过程中,东方甄选如何处理其越来越重的资产,均是其要长期回答的问题。
 

THE END
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