抖音小红书再无顶流?

图片[1]-抖音小红书再无顶流?-鱼儿项目网创业

最近,运营社发现了一个现象:

 

抖音、小红书等内容平台,似乎很久没有出现“顶流”了。

 

关于“平台顶流”的概念,运营社在之前的文章中提到过——说起某个在大众视野里“出圈爆火” 的知名网红博主,人们往往能联想到 ta 们爆火背后的平台,这个博主就可以称之为「平台顶流」。

 

也就是说,达人想要成为“顶流”,标准有二:

 

第一,必须流量超高,才能够被称为“爆火”;第二,必须受众够广,才能够实现“出圈”。

 

但是,从数据上看,今年的出圈的达人远远不如“前辈们”,说没有平台顶流也不为过。

 

唱挖呀挖呀挖的黄老师 7 天涨粉 400 万,真诚善良的导游小祁 2 天涨粉 255 万,今年一度被称为小红书顶流的章小蕙、董洁,其粉丝数量甚至不到 400 万……

 

图片[2]-抖音小红书再无顶流?-鱼儿项目网创业

与之对比,此前深耕农村短视频赛道的张同学两周涨粉 1000 万,切入电商赛道的东方甄选单月涨粉 2000 万,抖音健身第一股刘畊宏更是 7天涨粉 5000 万,掀起全民热搜狂潮。

 

图片[3]-抖音小红书再无顶流?-鱼儿项目网创业

 

前后流量对比,可以说差距极大。

 

为什么 2023 年这些出圈的达人没能成为现象级顶流?抖音、小红书真的再没有顶流了吗?

 

 

01

表面原因:小火靠捧,大火靠命

 

首先,运营社认为,顶流并没有“必然属性”。

 

达人可以被平台捧红,但是不可能只靠捧就成顶流。

 

平台“捧”人的逻辑是:根据赛道的需求,找到那些具有一定特质的达人,从平台端给予流量助推,从而让达人的体量上升一个层级,甚至有可能让达人“短暂”的出圈。

 

比如今年旅游业复苏以后,一个游客为导游制作的感谢视频爆火,导游小祁出现在大家的视野中,从平平无奇的素人变成 350 万粉丝的旅游达人。

 

这种模式下的达人往往只有两个结果:

 

一来,平台为了发展赛道“捧红”达人,达人最后也被困在赛道中。

 

导游小祁出圈以后,他作品中和新疆美景无关的视频,数据都相对一般。看起来,用户更多的是将小祁当成“询价问价”的窗口。

 

图片[4]-抖音小红书再无顶流?-鱼儿项目网创业

 

二来,平台给予的流量有限,在没有其他 buff 加持的情况下,往往会造成内容出圈,达人消声的现象。

比如唱火“挖呀挖呀挖”的黄老师,在走红以后,她没有更火的作品,视频点赞也从最高的 700 万掉到平均 10 万左右。

 

图片[5]-抖音小红书再无顶流?-鱼儿项目网创业

 

回顾此前横空出世的“顶流”们,运营认为,他们之所以能够逆转上述两种结果,最主要的原因是,迎合了「某种时代导向」。

 

比如,初代顶流温婉迎合了「普通人做短视频」的需求。

2018 年的抖音定位还是短视频音乐社区,出圈的内容也大多属于技术流,对运镜、卡点和乐感要求较高,这让很多跃跃欲试的普通内容生产者望而却步。

 

可以说,温婉刚好出现在一个超级 app 的起步阶段,成了普通用户的创作标杆。

 

她让很多人意识到,短视频生产门槛其实很低,一段简单的车库摇配上“Gucci Gucci Prada Prada”这种洗脑音乐,就能造就超级爆款内容。

 

图片[6]-抖音小红书再无顶流?-鱼儿项目网创业

 

再比如,去年的抖音顶流刘畊宏迎合了「居家健身」的需求。

虽然不少文章认为“刘畊宏是抖音打造的健身赛道钻头”,但是其实抖音的健身达人并不少,只有刘畊宏成了现象级顶流。

 

最主要的原因就是,他恰好赶上了一段特殊时期,普通用户的居家时间变长,健身欲望增强,刘畊宏实现了全国用户居家锻炼的需求。

 

你会发现,无论是短视频时代普通用户生产内容的需求,还是特殊时期全民居家健身的需求背后,都是一种时代导向。

 

“当整个社会的导向和平台的内容创作者刚好契合到一个频率上,超级网红就诞生了”,蜂群文化运营总监张曙这样说。

 

显然,这种条件是可遇不可求的,因此我们常说“小火靠捧,大火靠命”。

 

 

02

深层原因:成于机制,困于机制

 

如果说时代的机遇决定平台达人能否“登顶”,那么平台的策略和机制,对“顶流的诞生”则起着决定性作用。

 

有意思的是,运营社观察到,小红书和抖音采用完全不同的两种模式,但似乎都导致了“顶流种子”的凋零。

 

1)搜索推荐:一直没有顶流

 

小红书作为去中心化平台的代表,被认为一直没有顶流,但其实,小红书不是没有顶流,只是没有「本土顶流」。

 

这和平台的经营策略+推荐机制息息相关。

 

在内容策略上,早期小红书和微博类似,主要通过邀请明星入驻,带动品牌和用户入场。比如范冰冰、林允、欧阳娜娜都是小红书的“初代顶流”。

 

明星在小红书分享自己的护肤心得、日常穿搭,既满足了粉丝了解明星生活的愿望,也吸引了普通用户纷纷效仿,早期的小红书靠着明星策略进入来大众视野。

 

但是强大的明星效应,在很大程度上也挤压了“本土达人”的流量增长空间,小红书的头部流量博主大多都是明星,比如范冰冰的粉丝量 1600w+,林允的粉丝量 1000w+,欧阳娜娜的粉丝量 800w+,与之对比本土的头部达人林恩如粉丝量也不过才 240w+……

 

图片[7]-抖音小红书再无顶流?-鱼儿项目网创业

 

在推荐机制上,小红书更加侧重“搜索推荐”,平台大部分的流量都来自于搜索流量。

在这种情况下,无论粉丝多少,只要创作者的内容标签或者封面标题踩中「搜索风口」,就可能产出爆款内容,这样一来,数量更少的 kol 押中爆款的概率自然更低,也就难以出圈。

 

同时,普通用户产出爆款内容后,由于缺乏运营经验和内容储备,也很难做到稳定更新,变成专业博主。

 

图片[8]-抖音小红书再无顶流?-鱼儿项目网创业

 

因此,这种模式下的小红书,往往很难出现顶级流量。

 

2)算法推荐:顶流逐渐凋零

 

抖音的算法优势在于,能够将流量分发给本就具有优势的达人,助力他们一炮而红。

 

按道理讲,这种模式本来会让头部达人层出不穷,但是因为抖音达人的迭代速度实在太快了。达人们 “走红”更容易的同时,也“过气”得更容易了。

 

据卡思数据统计,抖音网红的平均生命周期从 2018 年的 1 年,缩短到 2022  年的 3 个月左右,达人从走红到过气只需要一个季度。

 

超快的迭代速度下,很多达人、博主要么是还没走红,就已经被替换掉了,要么是顶流的位置还没做热乎,就已经过气了。

 

比如在老师教学赛道中,@上海英语任 主打的就是老师的反差感——做英语老师的时候专业、强势,让网友有一种重返中学的感觉;但是她学习二胡的时候却唯唯诺诺,即使被骂也不敢还口,让一众网友大呼很爽,@上海英语任 也凭此出圈,成为粉丝三百多万的达人。

 

图片[9]-抖音小红书再无顶流?-鱼儿项目网创业

 

但是没过多久,比@上海英语任 更极端的反差感老师达人就出现了,@汤匙不是钥匙 凭借着二次元的外表,数学老师兼出题人的身份“狠狠”震撼了一波网友,目前粉丝数量已经超过@上海英语任

 

图片[10]-抖音小红书再无顶流?-鱼儿项目网创业

 

因此,与其说算法机制造就顶流,不如说是造就了一批“顶流预备役”,极度内卷的厮杀中,很多有实力的达人还来不及冲向头部,就被后浪冲下去了。

内容卷到这种程度,电商领域亦然,在今 2023 抖音电商作者峰会上,抖音电商总裁魏雯雯提到,总共有 884 万达人通过抖音电商获得收入,其中累计 GMV 超过 10 万的达人更是达到 60 万。

 

抖音的达人生态增长速度,甚至超过了美团的外卖骑手,想在这种激烈的竞争中脱颖而出,成为头部,其难度可想而知。

 

 

03

本质原因:抖音小红书无顶流

是平台蛋糕没有扩大的结果

 

最后,运营社认为,「顶流青黄不接」是超级平台进入缓慢增长期后的必然结果。

 

客观上看,很多平台的赛道红利正在消减。

 

赛道和达人是相辅相成的关系,只有出现新的有发展前景的赛道,平台才会为了打造标杆从而扶持达人。

图片[11]-抖音小红书再无顶流?-鱼儿项目网创业

 

比如抖音要开发线上健身赛道,于是刘畊宏出现了;小红书要针对高净值群体发展买手电商,于是章小蕙出现了;抖音需要知识内容摆脱低价模式,获得中产的青睐,于是东方甄选出现了。

平台赛道可能很多,但是其中具有商业价值和用户规模的赛道显然相对有限,能够在具有价值的同时,还能够和有潜力的达人适配的赛道,就少之又少了。

 

因此,在超级平台增速放缓以后,头部达人的消减也可以说是必然结果。

 

主观上看,平台有意扶持中腰部达人,而非头部达人。

 

毕竟平台流量不是无限增长的,拿抖音举例,从 2020 年日活破 6 亿以后,抖音经过整整三年才破 7 亿。

 

增长上的疲软意味着,达人之间的流量竞争变成了存量竞争。如果放任头部做大,势必会对腰部和尾部达人产生倾轧,因此很多平台都在扶持中腰部力量。

 

交个朋友的创始人黄贺就曾经在采访中提到,“抖音流量分发制度变成 136 的梯度分成,即流量分布中 10% 给到头部达人,30% 给到垂类达人,60% 给到品牌”。

 

这种模式对腰部达人和新人友好,对头部却有些残酷。

 

对此,千万带货主播彩虹夫妇今年五月就在视频中提到,今年直播间的流量腰斩,从前轻松就有 10w+,到现在只有一两万,即使是自己这种的头部达人,稍不注意也会亏钱。

 

电商报报道,抖音 TOP100 的头部达人为平台电商贡献 GMV 占比从 2020 年的 25% 降至 2021 年的 15%。

 

 

面对同样情况的还有内容达人,@多余和毛毛姐 凭借着男女反串和各种搞笑段子走红后,也面临着流量流失的问题,巅峰时期他的粉丝量曾达到 3000 多万,目前已经掉到 2000 多万了。

 

当然,面对这种现象,头部达人们也有自己的对策:

 

运营社观察到,一部分达人选择培养自己的腰部主播,从而继续获得平台的流量红利。比如今年 10 月,小杨哥就曾经在直播间声称自己要退网,将机会留给自己的徒弟和其他内容生产者。

 

另一部分达人则选择多线布局,去其他平台看看机会,前有交个朋友正式入驻京东,后有东方甄选“出抖入淘”,平台红利下降以后,头部达人也在积极谋划自己的出路……

 

 

04

结语

 

顶流这个词由来已久,但是真正的「平台顶流」其实寥寥无几。

 

他们被时代垂青,出现在重要的历史节点,改变了一个平台甚至行业的走向,但是也引发「流量控制权」和「产品定价权」的战争。

 

后来的顶流虽然看起来层出不穷,但是在完善的平台机制下,他们的花期却越来越短,影响力也越来越有限,以至于出现“铁打的平台,流水的头部、顶流”的现象。

 

因此,如果问平台是否还会出现下一个爆火的流量达人?运营社认为会的,只需要等到新的时机即可,互联网从来不缺制造流量的“奇点”。

 

但是,还会再有曾经那样的平台顶流吗?

 

很难。

THE END
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