一周带货上亿元,退货率100%?粉丝开始反向收割网红

一个原本仅 50 余万粉丝的财经博主(爱理财的小羊,以下简称“小羊”),在一周的时间里带货销售额上亿元,单场累计观看破百万人次,品类既有“带货万金油”一般的泡脚凤爪,也不乏售价超 1.9 万元的顶级尖货“整箱茅台”。

 

看上去,这是不断刷新行业认知的直播造神故事的新篇,直到当事主播晒出后台的退款金额——接近 100% 的退货率。

 

图片[1]-一周带货上亿元,退货率100%?粉丝开始反向收割网红-鱼儿项目网创业

部分单日成交金额、

和某阶段的累计退款金额

图片来源于小羊个人抖音账号

 

当“一夜暴富”成为直播带货主流叙事,一些另类的故事,似乎也在直播间应运而生。

 

是谁在买、谁在退、退货率又为何如此高?

 

以及,堪称浮夸的退货率下,主播和商家仍在合作直播,他们的目的何在?

 

01

粉丝反向收割网红

 

有网友调侃,这是电商直播界的“抽象艺术”。严格意义上来说,“小羊”做直播带货,所谋求的是流量变现,最终演变成套着带货的壳的网民恶作剧现场。

 

审视“小羊”过去在短视频平台发布的主题内容,及他与粉丝的互动常态,这一场场堪称荒诞的直播带货,又变得容易理解了。他过去 50 余万粉丝的积累,基于一条条展现每日投资实盘的视频——主要是晒出自己每日炒股的盈损。

 

这类财经博主有很多,不少在粉丝累积到一定体量后,转型做了知识分享。但客观而言,他们大多并非专业金融人士,也相对欠缺领域相关素养,更接近于股民、基民们所喜闻乐见的“乐子人”——今年,“小羊”基金账户浮亏接近百万元,为粉丝带来了不少情绪价值。

 

图片[2]-一周带货上亿元,退货率100%?粉丝开始反向收割网红-鱼儿项目网创业

小羊本是个财经“乐子人

图片来源于小羊个人抖音账号

 

所以当一个原本只是通过自身真金白银的盈亏,逗乐粉丝、换取流量的博主,转型尝试做直播带货,让他口口声声的家人们、“铁子们”买单时,博弈就发生了。

 

“小羊”在直播初期,销售额尚且不高的阶段,只能讲是一个每天卖两三千元,赚取百来块钱佣金,饿不死吃不饱的“脚底板主播”。

 

而在 11 月开始的这一周里,他动辄数千万元的单场销售额,以及相伴而生的接近 100% 的退货率,仿佛是主播和粉丝们的一场共谋。简单来说,如果不是做好了“秒退”的打算,粉丝是不会下单的,那么千万元销售额这样的暴富神话,也就不会发生。

 

图片[3]-一周带货上亿元,退货率100%?粉丝开始反向收割网红-鱼儿项目网创业

小羊视频的评论区

图片来源于小羊个人抖音账号

 

所以吊诡的现实是,“小羊”直播间里的消费者,消费的动机,就是退款。千万级的资金在直播间后台一闪而过,刺激了“小羊”,娱乐了粉丝。这更像是一场娱乐表演,而不是真正意义上的直播带货。


通过观察可以发现,“小羊”直播间的流量结构中,平台官方推流占了很大的比重,一度超过 40%。但考虑到“小羊”直播间,所能为平台提供的流量变现效率,也即真实的成交,平台显然不该如此扶持——毕竟绝大部分销售额,最终都要清零。

 

或许只有一种解释,平台首先是从秀场的角度,去审视这一系列直播,对平台来说,它的娱乐意义,大于商业意义,直播卖货只是辅助,万一成了呢,抖音又多了一个可以包装的行业案例。

 

过去,直播卖货一直遵循着流量—网红—卖货的成功路径。“网红收割粉丝”是直播带货的一个常规叙事。如今,电商直播已成为商家的一项基本能力,消费者有了更多的选择权,而“小羊”的直播带货,则让网友在其中感受到了“反向收割”的快感,某种权力关系的对调。

 

但值得细究的是,在这孤立的一场直播带货奇观中,网红与粉丝的关系,是否真的出现了反转?

 

02

极端的退货率,

主播还能赚钱吗

 

“小羊”赢了流量,可能还赚了点小钱。

 

这几天,粉丝涨到 60 多万的小羊,出现在了很多他本不该出现的位置上。比如抖音的一些带货总榜,以及第三方监测平台的一些达人榜。与之并列的,不是头部主播,就是头部媒体或机构账号。

 

作为一个 60 多万粉丝的小博主,“小羊”刷了脸。流量当然是切实的收益,但未尝没有真金白银的收获。

 

图片[4]-一周带货上亿元,退货率100%?粉丝开始反向收割网红-鱼儿项目网创业

涨了 10 余万粉丝,

小羊自己透露 7 天视频播放 1.5 亿次

数据来源于“灰豚数据”

 

据第三方监测平台数据显示,近一周,“小羊”的直播销售额在 7500 万元—1 亿元。这其中,来自第三方茅台经销商,贡献了超过 3000 万元的销售额。

 

作为对比,同样卖鸡爪,以“山寨明星”走红的带货主播凌达乐,拥有 700 万粉丝的他,最近一周预估单场销售额在 100 万元—250 万元。

 

“小羊”直播时也卖鸡爪,当然几乎都退了。他主要合作的一款 36.9 元 2 斤装的鸡爪,抖音官方显示已售出 1.2 万件——这或多或少证明,有些人真买了。

 

我们也通过这款商品的详情页了解到,发货后,这一单品目前是不支持物流拦截、拒收、修改地址,以及 7 天无理由退款的。在电商消费普遍支持 7 天无理由退款的当下,我们有理由猜测,这可能是商家基于“小羊”直播间惊人的退款率,而进行的单独设定,以降低自身损失。

 

所以,这场“收割网红”的游戏,对消费者来说也未必没有风险,如果不是在下单后的第一时间、发货前进行退款,就存在“被迫消费”的风险。

 

图片[5]-一周带货上亿元,退货率100%?粉丝开始反向收割网红-鱼儿项目网创业

不支持 7 天无理由退货

图片来源于抖音商品详情页

 

除了鸡爪这一单品外,“小羊”直播至少还带货了几十件食品、百货。它们共计创造了数百万元的销售额。这些商品均支持 7 天无理由退款,但退款率,未必如凤爪一般高。

 

虽然不少商家因为退款率高而停止了和“小羊”的合作,但上亿元的总销售额,即便是叠加微不足道的实际成交率,也仍让“小羊”收获不少佣金收入和充分的想象空间。

 

图片[6]-一周带货上亿元,退货率100%?粉丝开始反向收割网红-鱼儿项目网创业

图片源自小羊个人抖音账号

 

至于直播卖货带来的真实收入,有带货行业人士预估,考虑到高退货率背后达人需要承担的违约赔偿,以及占比超 10% 的付费流量成本,“小羊”的带货收入,未必有网友猜测的那么高,但可能也有约 75 万元——这比他过去以数百万元进行基金投资,赚的更快也更多。

 

粉丝恶作剧式退货的初衷,是反向收割网红。结果,反向带来的出奇好的娱乐效果,牵引出平台官方的大手笔扶持,吸引众人登录平台“追剧”,收获话题和流量。

 

何况,商家的算盘,也未必敲不响。

 

03

巨大流量背后,

商家的概率游戏

 

以和“小羊”合作的凤爪商家为例,评论区有网友调侃,商家即便仓库里只有一包凤爪,也敢给“小羊”供 50 万件的货——反正都是不会发出去的。

 

但另一角度,当“小羊”直播间的消费,退款的确定性超过 99% 时,商家其实是无需按正常的发货流程,安排人力进行备货、分拣乃至物流等一系列成本举措的。

 

对商家来说,真正需要付诸人力、物力服务的,是密集的退款之后,残存的那部分订单。

 

从结果来看,已经售出的 1.2 万件凤爪,乘上 36.9 元的单价,有超 44 万元的实际销售额。据直播间粉丝透露,“小羊”向这一商家抽取的佣金并不高,所以对小商家来说,收益仍算得上可观。

 

图片[7]-一周带货上亿元,退货率100%?粉丝开始反向收割网红-鱼儿项目网创业

图片来源于抖音商品详情页

 

高退货率,曾一度是直播带货的常态。巨大流量×低成交率=可观的 GMV 这一公式,在部分小商家的生意模式中,有了新的解读。小商家可以为了远超出自己所能触探的流量规模,接受有限的真实成交率,最终赚到一点点钱。

 

其实从最朴素的商业常识角度思考,一个主播付出时间,一个商家付出货品与人力,他们坚持直播一周,彼此都没赚到一分钱,只是为了陪网友做游戏,这几乎是不可能的。

 

事实是,甚至有新商家主动找上门,想找“小羊”带货。其中,不乏一些知名数码品牌的经销商。

 

只是当一群商家,违背零售的本质,试图挟巨大流量,寄希望高退货率背后的“幸存”,那么这个直播间的性质就已经变了。它既不是电商,也并非秀场,而像一个“赌场”,一场概率游戏。

 

THE END
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