GMV同比涨80%,“囤旅游”凭什么一直爆火?

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“十一”黄金周通常是大部分地区休闲旅游消费转向淡季的分界线,但今年的双十一大促带来了一波逆势增长。

 

11 月 12 日凌晨,飞猪发布 2023 年双十一大促数据,截至 11 月 11 日 24 时,活动商品 GMV 同比去年增长 80% 以上。参加飞猪活动的旅游商家中,14 个品牌的店铺成交额超过 1 亿元,比 2022 年增加了 5 个,比 2019 年增加了多达 12 个。除头部商家外,中小型商家卖得也不错,成交额超过 100 万元的商家数量同比去年增长超 40%。

 

带动旅游消费激增的关键就在一个“囤”字。旅游商品可以像零食、卷纸、衣物一样,被消费者批量装进购物车。

 

不用于 OTA 预订中常见的日历型商品,如指定日期入住的酒店房间、或指定日期的机票等,飞猪大促期间销售的商品以“先囤后约”的套餐型为主。

 

套餐中包含了商家提供的一组未来时间兑换使用的权益,消费者无需确定使用日期,即可先下单购买,后续有出游计划时,再向商家预约核销。这样的购买条件对消费者十分友好,特别是在无法确定出游时间的时候,所以能有效挖掘并转化潜在的旅游消费需求。

 

所以过去几年的双十一,在出游条件高度不确定的背景下,蹲守直播间、跟着“爆款清单”囤酒店套餐、囤“随心飞”等,一时间成了流行的消费趋势。

 

2023 年,旅游日常销售已全面恢复。而出人意料的是,“囤旅游”的热度强势持续到了今年双十一。

 

从飞猪披露的数据看,此次大促呈现“丁财两旺”的态势,实际参与活动并产生交易的用户较 2022 年双十一增长差不多整一倍,除了老客的重复下单外,还有大量新客涌入。这表明,“囤旅游”已真正意义上成为大众化的新型旅游消费模式。

 

另一方面,供消费者选择的商品覆盖面也大大拓宽,从最早的品牌酒店通兑套餐,到疫情期间崛起的“随心飞”,现已扩展至景区或迪士尼、长隆等乐园的门票、套票,大小不等的旅行团,租车,小众民宿,酒店自助餐、spa 等,许多境外的航空公司、酒店、知名主题乐园、博物馆等也纷至沓来。  

 

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究其原因,需求端的体验更新是第一位。

 

“下单方便、使用灵活、价格便宜”,这是上海白领王女士每年双十一必“囤旅游”的原因。她介绍,江浙沪周边自驾和高铁旅游非常方便,富阳、千岛湖、太湖周边的亲子酒店是带家人过周末的常见选项,“不用太动脑子,先都用花呗买下来,到需要的时候再挑选预约”。

 

许多年轻人通过一次双十一,就能为未来长达 3 个月到 1 年的节假日、亲子出行等做好规划,“囤”够一年的旅游,将门类繁多的机酒景区和游玩项目等一起塞进购物车。“先别管什么时候能请到假,趁着便宜,先囤着”,在大促心智的烘托下,击中了消费者真实的“捡漏”心理。
 
商家这么做,难道是“赔本赚吆喝”?事实上,餐产品桥接供需双方的内在机制,正是“囤旅游”越来越火的第二层原因。
 
旅游业有明显的淡旺季之分,而相当一部分旅游商家在经营前期需要重资产投入,每到淡季或冷门时间,酒店如何提升房间的入住率,航司如何提升机舱的入座率,是商家在全年收益管理上的基础命题。
 
飞猪平台提出的套餐产品巧妙地抓住了商家的经营特性。在不确定淡季有多少人入住时,商家即有动力将一部分远期库存整合在一起,以更低的价格吸引消费者前来兑换权益,门店越多、固定成本越高的商家,此类需求越强。因此,在双十一接下来的一个季度到半年里,依靠套餐来拉动销售,对商家来说无疑是有效的增收方式。
 
这解释了套餐为什么在大促活动上如鱼得水。今年双十一,性价比当道,消费者开支更理性。而在飞猪平台上,开元集团推出了一款 999 元“开元观堂/名都 12 店通兑 3 晚”套餐,使用周期覆盖到 2024 年的 9 月 27 日,接近 1 年,承诺全程不加价,每晚合 333 元,和早些时候的“酒店刺客”“天价经济型宾馆房间”形成鲜明对比。全日空推出的双人中日往返含税机票次卡也是热销品,出发地包含了北京、上海、广州、杭州等核心的出发地城市,定价 3880 元。
 
开元旅业集团副总裁兼酒店事业部总裁金杭甬表示:“今年双 11 旅游市场非常火爆,我们上线的一个通兑套餐商品在开售1小时内就实现了 1.5 亿元成交额、45 万间夜的销售业绩,另一个通兑套餐商品成交额也达到了 4000 万元。目前,已有不少消费者陆续预约入住,我们在飞猪平台的核销率大幅超越去年同期。”
 
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卖出去只是第一步,消费者是否预约使用、何时预约使用是第二步。
 

随着“囤旅游”的爆火,消费者节假日、周末预约“一房难求”的吐槽出现了。与此同时,有观望的商家也开始质疑,卖出去这么多,核销率到底有多少?

 

出行限制解除带来核销率的自然增长是可预期的一方面,另一方面,在商品设置的可用周期内,怎样有效减少消费端出游和可用库存之间的供需错配,才是商家真正把收益赚到兜里的关键。

 

检索资料可以发现,2021 年双十一,飞猪实现了套餐预约核销的在线化。过去需要打电话去跟商家询问预约的虚拟“房券”,可以在手机上操作预约了。

 

此类功能进一步方便消费者的同时,这也意味着与之对应的商家库存长周期管理也有了在线化的可能性。

 

据了解,一些航空公司在推出随心飞、机票次卡等权益类商品时,已使用飞猪的系统来分配库存。

 

而一旦能了解“囤”过商品的消费者在将来的 1 个月、3 个月甚至 12 个月内的具体出行意愿,商家就有机会更高效地匹配远期库存,锁定一部分打底的收入,甚至针对个性化的需求再做精细运营,提供增值服务。

 

浏览小红书、微博等社交平台可以看到,一部分消费者已预约了 2024 年元旦、春节假期,甚至 6 月的旅游计划。经历了忽冷忽热的上半年,这些信息对旅游商家规划来年的生意无疑是积极的信号。

 

“截至目前,今年万达在飞猪双11 销售的套餐商品订单核销进度同比去年增长超3倍。”万达酒店及度假村副总裁王鑫表示,“囤旅游”对酒店的业绩预期有推动作用。

 

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他以万达热销的长白山、三亚、西双版纳等目的地的酒店套餐产品为例介绍道,已经有部分订单的核销日期预约到了明年 3 月,为酒店在后续经营中更灵活的管理和运营建立了基础。

 

为做套餐买单的旅游商家越来越多。而讨论做套餐时,绕不开与之匹配的流量结构。另一个推动“囤旅游”风靡的原因,正是直播、达人带货等内容化营销通路的崛起。

 

由于减少了使用时间、地点等因素的限制,做成套餐的旅游商品可以打开受众覆盖面,在营销上的灵活性空间地增加。

 

大促期间,直播就成了引爆销量和品牌造势的“武器”。与淘宝的生态联系,为飞猪带来了广阔的营销资源。从李佳琦、烈儿宝贝、罗永浩、林依轮到东方甄选,不少头部主播和明星的淘宝直播间在今年双十一均带过飞猪平台的套餐商品。

 

另一个独特的生态是旅游达人,如嬉游、精明常旅客、旅行雷达、Aires 行记等。由于旅游消费决策需要的信息更多,垂直领域的专业人士就成了私域营销的关键人,他们的微信公众号、社群等也能带来不俗的转化。

 

“囤旅游”还能增长吗?至少从目前来看空间仍在。它不止在双十一、“618” 时独领风骚,一些大型的酒店集团在新店开业、店庆等日常销售节点上,也开始以套餐形式开展消费者沟通。

 

当然,随着旅游服务和细分供应链的修复,基础的日历销售基本面也在回归。熬过“寒冬”的旅游商家将比以往更冷静,一切经营手段的选择和搭配,都得依据它们对实际效益和长期发展的影响来决定。

 

但从更时间的视角来看,从 2023 年开始,一些过去的经验开始被重新审视了。在长链条、慢节奏的旅游业里,什么样的产品、能力和系统会涌现出来,得到市场认可,将取决于它能否帮助商家因地制宜,在更复杂的变局中生存下来。

THE END
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