小杨哥花3000万办的演唱会,喂饱了谁?

图片[1]-小杨哥花3000万办的演唱会,喂饱了谁?-鱼儿项目网创业

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刚刚过去的 11 月 26 日,是抖音头部主播“疯狂小杨哥”的大日子。汪苏泷、朴树、张信哲、TWINS 等明星,被他请到合肥,开了一场“只属于小杨哥粉丝”的群星演唱会。

演唱会开始之前,小杨哥几次三番对粉丝承诺:这次不卖票、不带货,礼物打赏也要关掉,还会送冰箱、平板、电瓶车,“就是回馈兄弟们”。
 
但这并不意味着赔本赚吆喝,三个多小时的演唱会结束后,小杨哥大号涨粉 80 万,小杨臻选账号的粉丝更是涨了 400 万。
不可否认的是,小杨哥在合肥,已经成为标志性的流量景观。他在演唱会不带货,但打着他和三只羊旗号蹭流量开播的卖货博主,早早地盯上了这场盛宴。
 
 
01
“听演唱会,能有我在外面挣钱好吗?”
这可能是今年举办的无数场演唱会中,极少出现的画面。
 
很难相信,11 月 26 日,小杨哥这场早早宣布不卖票、不带货、不接受打赏的演唱会,周围依然只弥漫着赚钱的焦虑。距离演唱会开始还有 4 小时,就有不少人举着自拍杆和手机,徘徊在合肥奥体中心门口。他们等的不是明星,也不是疯狂小杨哥,而是瞬间起飞的流量。
 
江远今年开年拿到了三只羊的切片授权,成了一个全职“小二”。要赚钱,装备就是个大投入。他随身的黑色挎包里面装了 4 台手机、2 个充电宝、1 个平板,这些设备就“花了几万”。场馆内部的信号时好时坏,为了保证直播效果,他还特意临时开通了 500 兆顶级流量包。对他来说,抢夺时间和内容,就是抢夺流量、收益。
 
他力争第一时间剪完演唱会的精彩镜头,“等着官方的直播做录屏肯定不行,流量早就跑光了”。
 
所有人费时费力,只是为了在切片授权的体系里不断升级。刚刚通过申请的账号只能拿到新手村的资源——小杨哥几个徒弟的内容授权。账号月度 GMV 突破 5 万,才有机会能拿到小杨哥的内容,“像是一个奖励”。
 
系统里的门槛不断提升,更高的销售额才能对应更大的返佣比例。江远一共注册了 4 个抖音账号,平均每天至少剪辑 25 个切片,凌晨四五点睡觉成了常事。他指了指脸上的痘,“每一颗都是这么熬出来的”。
 
而 38 岁的谢玮就没有这么幸运。他没能通过授权申请,准备在这里“蹭一波小杨哥的流量”。手机支架上同时放着两部手机,镜头都对准了小杨臻选演唱会的背景板。有时候陌生人想来关注他的账号,他都格外警惕,连着摆手。直到人走了,他才自言自语:“别是要举报我的。”
 
这绝不是杞人忧天,直播随时会被迫中止。观众检票进场期间,现场的一位主播就坐在检票口旁边的梯子上。他带的货基本都在 10 元以下,不是几元的抽纸、洗发水,就是一元一片的面膜。打开选品池,这些产品的返佣比例都超过 50%。
 
他催促粉丝下单的话术已经非常熟练,就连口头禅都和小杨哥一模一样,“兄弟们尽快下单,洗发水线下要卖 79,今天只需要付个邮费(的价格)”。冲着“小杨哥演唱会直播”字眼进来的粉丝越来越多,同时在看人数很快从几百涨到几千。
 
有粉丝问他为什么迟迟不入场,他也跟兄弟们掏心掏肺:“明星嘛,看不看都无所谓。在里面看演唱会,能有我在外面挣钱好吗?”
 
话还来不及说完,直播间就被封了。类似的带货直播间,评论区也会有小杨哥的粉丝出没,“不要买兄弟们,不是三只羊的”“兄弟们给主播点点举报”。
 

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▲ 打着“负责人表弟”“小杨哥现场接待”等旗号带货的博主们卖 7.9 元的洗发水和1元的手机壳。图/截图
 
对于一场演唱会而言,门票是更传统的赚钱门路。虽然小杨哥很早宣布这场演唱实名制,还回收了部分没有录入身份信息的门票,重新赠给粉丝,但有心人总能从中钻到赚钱的空子。
 
张晓凡能走进现场,全靠黄牛。对方只用一张电子门票截图,就带着她闯过了检票口。这只是第一关。更难的是关口是绕过内场的人脸识别。这得靠熟门熟路的人接手。这次“交棒”更像是接头。全程对方都用电话指导张晓凡,听筒里的声音很严肃,“你听着就好,现在不要说话!”直到穿过演唱会背景板和楼梯之间狭窄缝隙,她才最后到达现场。同时到达的还有催促她付款的信息,“100 元,谢谢”。
 
就连这场演唱会最初登上热搜,都和钱有关——小杨哥在直播间里强调过不止一次,整场演唱会的成本超过 3000 万。但对他们和三只羊来说,这不是一个亏本的买卖。品牌没有错过这场流量盛筵。凯迪仕智能锁、澳乐维他是赞助商,认养一头牛、绿源、徐福记等 16 个品牌则成为“唯一指定产品单位”。
 
而舆论收益更难计算。演唱会暖场的 5 分钟视频里,小杨哥再次回顾了自己成名的故事。一个出生在安徽六安的某个小村子的普通人,天赋、时运、贵人助推他走到了今天的位置。在获得从未预料到的成功之后,他只想回馈粉丝和社会。
 
这样的成功学叙事,依然极具吸引力。演唱会的直播评论里,不会有人在意刚刚过去的双十一,小杨哥徒弟“红绿灯的黄”带货 YSL 时闹出的舆论风波。
 
所有人只会记得全场合唱《樱花树下的约定》的温馨,还有那句“一生一世兄弟们”。
02
学习辛巴,超越辛巴
 
小杨哥演唱会的嘉宾名单公布后,不少人感慨:这一次,轮到明星给网红打工了。
 
事实上,他不是第一个如此高调请明星开演唱会的主播,“快手带货一哥”辛巴的成名作,也是群星云集的演唱会。而小杨哥的直播带货之路,似乎总是被拿来和这位前辈做比较。
 
他们两个有相似的来路和去路。同样草莽出身,不论在直播间、演唱会,还是公开场合的演讲里,他们都要强调自己普通人的身份。辛巴家境贫困,曾经和母亲一起摆过地摊;大小杨兄弟则是一对不省心的留守儿童,从小就批发小商品赚零花钱,期望减轻家里的负担。
 
这些自述的故事难辨真假,但在粉丝的心里,两个人的人物弧光极其接近——勤奋、有情有义、从底层一步一步获得巨大的成功,是和普通人最接近的成功模板。
 
卖货之外,他们各自的生活也通过短视频和直播间,具象地摊在粉丝面前。从和老婆结婚生子、和父母相处,到收徒弟、开公司,这是传统中国语境中最受欢迎的剧本:夫妻恩爱、兄友弟恭、父母和睦,上到合作伙伴,下到员工、粉丝,都亲如一家。
 
这种充满江湖气、大家长味道的“师徒制”也如出一辙。辛巴的徒弟总是说,师父就跟爸爸一样,教他做人做事。而小杨哥也在“三只羊”家族建立的过程中,渐渐找到“带女儿”的感觉。
 
在直播间里回应大徒弟“红绿灯的黄”近期带货风格的争议时,虽然两个人的年龄只相差几岁,小杨哥还是拿出了家长的派头,“她是我第一个徒弟,就像我女儿似的。只要有我在,她就不会怎么样”。
 
而他们之间的细微差别,似乎能从一次短短十几分钟的连麦中看出端倪。
 
今年 618,分别作为抖音、快手的头部主播的小杨哥和辛巴罕见连麦。小杨哥时时保持谦卑,反复强调自己对辛巴的尊敬、感恩。
 
识于微时的情分,他表示永远不会忘记,“那时候不是谁都愿意见我们、跟我们聊天,巴哥(辛巴)永远是我的老师”。辛巴依然豪气,拿出当年打榜的气势,立刻给小杨哥刷了价值 300 万的礼物。
 
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▲ 小杨哥和辛巴连线。图 / 截图
 
辛巴很难低调。早在 2019 年,辛巴和妻子初瑞雪的婚礼演唱会就邀请到了成龙、张柏芝、邓紫棋。那是辛巴第一次进入大众视野。紧接着第二年的演唱会,直接把他送上了热搜。
 
2020 年 10 月 17 日,演唱会的前一天,他入住了上海的一家酒店,粉丝迅速包围了他,也挡住了路。保安试图驱散这些粉丝,辛巴一下子就被愤怒点燃。他指着保安质问,“你是干啥的?”“你好好说话”。他带着粉丝走进酒店,要求保安道歉,又让粉丝们把身份证留下,让他们“全都成为酒店的用户”。演唱会结束之后,所有徒弟都要上台鞠躬,和他一起说“谢谢你们赐我的一切”。
 
而相比之下,这场演唱会,小杨哥显得非常谨慎。除了一声声熟悉的“兄弟们”,那些出丑、整蛊的表演不见了,陷入争议的徒弟们也没有单独露脸。扫向观众席的镜头,屡次对准小杨嫂和大杨嫂,包括大小杨的父母,展现家庭生活的甜蜜和温馨。
 
同样是抽奖送粉丝,辛巴“接粉丝们回家”的礼物不只有茅台,还有宝马 3 系、宝马 5 系的新车,甚至还有金条。而小杨哥的奖品则显得“他还和兄弟们站在一起”。
 
大部分奖品以名不见经传的白牌为主:梦百合记忆棉床垫、AMAXY 洗发护发套装、嘿码 Mini 电动剃须刀、科西高速吹风机。稍微知名一些的,是美的冰箱和华为 MatePad SE 平板电脑。
 
因此,小杨哥粉丝对他的喜爱里总是带着自我投射,每每提到他,都像说起自己的朋友。合肥蜀山区三只羊全球总部的大门前,任何时候都有很多人在那里蹲守。小杨哥有个固定的习惯,只要忙完一天的工作,就会出来和等在外面的粉丝合影,顺便聊两句——要是能够“抓住”他,发个短视频,流量不会差。
 
但也有人并不只为了“蹭”一波关注。对于很多安徽人来说,小杨哥不只是一个流量奇观,更代表了一种可以接近的成功样本。来自安徽六安的许昕,在上海做了五年的装修工程,早在 2017 年就关注了小杨哥,“我们是老乡,两个村子离得很近”。
 
11 月底的合肥已经入冬,天色很晚了,他还是站在大楼下没有走,最近一两年生意不好,他犹豫着要不要回老家。直到夜里 12 点,他都没有等到小杨哥下楼,“人家真的是成功了”,离开前,他自言自语。
 
而小杨哥与粉丝的关系,不单纯靠感恩和鼓励卖货来维系,而是搭建分发体系,用实打实的利益维系。今年,三只羊上线了众小二 App,靠大量的兼职剪辑师维持直播间的人气、场观。这是一条金光闪闪的剪辑线,小杨哥渐渐走向金字塔的顶端,而追随他的人也吃到了肉。
03
合肥需要小杨哥
在这场演唱会开始之前,大小杨哥和三只羊的员工们,正式搬进了位于合肥市蜀山区的三只羊新总部大楼。这栋楼于 2022 年 11 月,被小杨哥以 1.03 亿的价格收入囊中,为他们哥俩的成功故事,添上了浓墨重彩的一笔。
 
彼时小杨哥提到自己对新总部的愿景,是为合肥建立一个足够庞大的电商直播与供应链基地,“杭州有阿里巴巴,广州有辛巴,我也想把我的家乡合肥带起来,让大家想到电商,就能想到安徽,想到合肥”。
 
合肥这座城市也贯穿了小杨臻选的整场演唱会。开场词中,大杨哥把合肥称作“凭借科技与产业创新弯道超车的万亿城市”。而实际上,是小杨哥靠自己的力量,让直播电商成为了合肥的一张新名片。
 
薇娅一度是合肥的第一人选。同样是安徽人,薇娅出生在合肥市下辖的庐江县。2021 年 4 月,薇娅在直播间介绍了安徽科技创新的产品,而安徽省委常委、合肥市委书记虞爱华也特意来到直播间助力。
 
同一年,薇娅因为偷税漏税而退出主播行业。这才让六安的小杨哥进入了主流的视线。
 
这一年,正是小杨哥起飞前的蓄力时刻。他与大杨哥、合伙人卢文庆开设的三只羊网络公司正式开业。明确了直播带货的变现方向后,他们招兵买马,开设选品部门、客服部门,并且向产业上游的供应链进发。
据《中国企业家》报道,合肥从政策到资金都给了小杨哥很多支持,不止帮助他以 1 亿价格拿下三只羊总部大楼,“很多国有资本背景的公司都在扶持他做电商”。
 
从那之后,小杨哥的直播间里也频频提及合肥这座城市。“不知道有多少城市请我们去,但我们都没去。”“每个城市都在搞互联网,为什么我们合肥不做呢?”
 
三只羊网络 CEO 杜刚,是小杨哥背后的操盘手。他也反复强调,即便在杭州建立分公司,立足合肥的发展策略不会改变。
接受亿邦动力网采访时,他提到,合肥是小杨哥眼里“懂他的城市”,同时有大量的科技人才。“找达人、找好的供应链,不得不承认杭州比合肥成熟太多,所以我们在杭州设立分公司,类似于一个办事处,更方便去建联。一些深度的谈判合作还是要回到合肥。”
 
小杨哥也没有让合肥失望。不论是营收还是税收,都完成了既定的 KPI。就在上个月,合肥市瑶海区投资促进中心披露了三只羊的收入数据,预计 2023 年全年,三只羊带货总产值将超过 300 亿元,收入可达到 15 亿元,纳税金额超过 4.5 亿元。而去年,合肥纳税超过 2 亿的企业仅为 33 户。这也意味着,小杨哥背后的三只羊用了不到两年时间,成为了合肥龙头企业。
 
用杜刚的话说,曾经杭州是电商品牌的第一选择,但现在,“很多人知道合肥还有一个小杨总”。
 
三个多小时后,演唱会在合肥的夜色中落幕。虽然没有带货,但收益依旧可观,整场直播的观看人数接近 6000 万,是小杨哥带货直播平均值的两至三倍。同样极速拉升的还有三只羊旗下账号的粉丝数。几个小时内,大号“疯狂小杨哥”涨粉 80 万,“小杨臻选”涨粉更是突破 400 万,截至发稿总粉丝数接近 700 万。抖音平台之外,演唱会也上了微博热搜。
 
无论请明星是不是如小杨哥自己所说“花了 3000 万”,这场演唱会都不是一个赔本赚吆喝的买卖。让产业链、人才和直播粉丝们的目光,长久地停留在小杨哥和三只羊身上,是更值钱的打算。
图片[5]-小杨哥花3000万办的演唱会,喂饱了谁?-鱼儿项目网创业
▲ 演唱会开始前,场馆附近有人打出

THE END
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