没有搞懂私域价值,我选择了离职

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今年以来,运营社观察到一些企业开始暂停私域业务。

 

在猛扎私域看不到结果之后,面对营收压力和各种质疑,老板们选择大砍预算、逐步暂停这项业务;部分操盘手对于私域定位和价值也变得模糊起来,有的从业者选择离职、跳槽,还有的从业者选择了不再提私域。

 

在运营社近期的一次会员聚会中,有位做私域的会员就聊到自己刚从一家服装企业离职,原因是私域 GMV 只能占大盘 5%,整个部门存在感很低;也有做私域代运营的服务商告诉运营社“今年整体业务都不怎么样,11 月咨询量才开始多起来”。

 

眼见的私域热度在下降,私域真的不行了吗?

 

其实,当运营社继续问到这位私域代运营服务商“现在品牌客户对私域的看法”,他的回答是“大部分还是认可的,尤其是在增长乏力的时候”。

 

那么,到底还要不要做私域?如何定义私域价值?私域的下一步应该怎么做?带着这些问题我们一起看看私域降温背后到底发生了什么,下一波商机又藏在哪里?

 

 

01

私域除了卖货还能做啥?

 

搞好私域确实很香,但难度一点也不容小觑。纵观那些私域败北的企业,如果要找出一个共同的原因不外乎“私域价值定位模糊”

 

往往搞清楚自家的商业模式,并选定合适的私域模式是一切发展的前提。而那些私域标杆案例也无一例外有着自己的标准打法。

 

1)私域很香

 

高客单、高复购,是私域用户的典型消费特征,也是运营社经常听到商家对私域价值的评价。

一方面,面对高客单商品,运营者可以在私域通过内容和服务来提升用户留存,进而提高转化率;另一方面,面对高复购商品,运营者可以通过活动和福利,不断地提升用户的转化率和消费频次。

 

在运营社 11 月初参与的一场“私域发展探讨会”中,某教育行业品牌私域负责人就表示“我们大部分收入都来自私域”,该品牌做的是高客单价、决策周期长的产品,通过私域逐步培养用户的学习动机,能很好地促使用户最终下单。

 

说到私域福利和活动不得不提的品牌就是瑞幸了,瑞幸社群的主要功能之一便是发券和送福利,社群是瑞幸 APP 和小程序之外的重要订单渠道。据运营社观察,瑞幸以门店为单位展开社群运营,用户入群便可获得 4.8 折优惠券,每天群内至少分早中晚 3 个时段推送福利优惠,还有不定时秒杀、免单活动推送。

 

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瑞幸社群福利

(图源:瑞幸社群截图)

 

另外,典型的私域价值还包括新品发售、品牌种草等。

 

私域里往往是品牌最忠实的那批用户,在私域进行新品首发可以给到私域用户特权与尊享感,进一步加深私域用户的忠诚度,还可以通过分析粉丝的反馈信息进一步优化迭代产品。而通过福利、特权鼓励老用户种草、分享可以很好地带动新粉丝下单,并进一步拉升转介绍和传播率。

 

比如,潮玩品牌泡泡玛特通常采用微信与门店 OTO 的组合,通过公众号、微信社群、企微好友等的通知能力,来推动新品首发。同时,泡泡玛特会跟踪用户反馈,观察其消费人群特征、付费频次和客单价,来指导下一次的新品发售活动。据泡泡玛特发布的 2023 年中期报告显示“2023 年上半年其会员贡献销售占比为 92.2%,会员复购率为 44.5%。”

 

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泡泡玛特新品发售

(图源:泡泡玛 POPMART 微信公众号截图)

 

徕芬则通过公私域内容打造和 KOC 培养构建品效合一的交易闭环。

 

一方面,徕芬在公私域进行大量的内容输出,以此影响用户的复购率,同时放大产品口碑与品牌理念。另一方面,徕芬还致力于 KOC 带动 KOC 的方式,招募新品体验官、策划社区话题等行为,来培养 KOC 带动其他用户。

 

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徕芬社区话题活动

(来源:徕友圈小程序截图)

2)私域也很难

 

私域到底难在哪里?

 

回答这个问题之前请先思考几个问题:你对私域的价值定位是什么?公司一号位对私域业务支持力度有多少?资金投入够吗?运营人员专业吗?系统/工具搞明白了吗?

 

其实,私域从来不是一件简单的事情,一直都是重运营重内容,极度耗费人力、财力的事情。另一方面,随着私域的普及,入局者越来越多,竞争越来越大,行业初始红利渐退,后来者只会更难。

 

难归难,也是存在底层逻辑的。如前文提到的搞清私域价值定位是第一步,企业品牌一定要结合自身的商业模式制定合适的私域打法,切记不可乱抄作业。

 

据运营社观察,对于已有传统销售渠道的企业品牌,如果只把私域当作渠道是一定活不了的。当你把私域当做销售渠道,追求快速起量、追求极致即时转化,私域自然就不香了。

 

而当品牌和用户建立起牢固的信任关系,转化将会是水到渠成的一件事,并可以帮助品牌实现客单价的提升,甚至指数级增长。@南方周末 报道显示制造业品牌雷士照明通过提升品牌价值和服务价值,在私域里做全屋光环境定制,客单价是卖灯泡的 2000 倍。

 

如果再结合前文提到的瑞幸咖啡案例可以发现,以客单价的维度进行区分,在私域高客单价产品更适合精细化运营的方式,而高频低客单价产品更偏向于批量自动化营销的方式。

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另外,运营社认为运营私域时,还要避免陷入极度精细化运营的陷阱,业务切得太碎投入成本会大幅提升。比如我们需要基于产品类型考虑要将哪些用户加入企微,哪些用户加入社群,哪些用户适合 1V1,哪些用户要留到个人微信上。这是采取企微收费之后每个运营者不得不考虑的问题。

 

在运营社参与的“私域发展探讨会”中,一位美妆行业私域运营负责人就以上问题提出了该品牌的解决方案:先将用户引流到个人微信,通过互动筛选出高净值用户后,再备份到企微做标签管理、分层运营等动作。

 

私域的本质是通过运营用户关系获得长期价值,做好了是一件可以穿越周期的事情,但现实是更多的企业急于拿到结果,以至于私域做着做着就烂尾了。每一位企业主、每一位操盘手应该透过现象看本质,搞明白私域的定位与价值。

 

至于那些私域先行者,他们已经开启了下一轮的掘金模式——转向全域运营

 

 

02

私域的下一站是全域运营

 

运营社观察到自 2022 年下半年开始那些私域做得好的企业纷纷开启了“全域模式”,同时释放「公域拉新」红利和「私域复购」红利,形成渠道获客和用户运营的一体化。

 

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全域运营是公域与私域的联动

(图源:运营研究社)

 

此处“公域”指各大流量平台,“私域”也不限于腾讯系,运营社观察到很多流量平台,包括支付宝、抖音、小红书、快手都在从构建交易闭环、开放生态、流量扶持的方式补强自己的私域能力,帮助品牌和商家直接在平台上就能做到公私域联动。

 

1)新的打法正在诞生

 

我们所说的“全域运营”不同于以往在各大平台雨露均沾的泛泛运营,而是基于“私域”基础之上的全域与私域紧密联动模式,在各大平台上进行曝光获取流量,并将用户沉淀到私域内进行长效经营的方式。从各大平台对于全域的定义与打法建议也可以窥见一二:

 

腾讯高管于 2022 年提出了建立在 私域 2.0 基础上的全域经营,需要关注“增效”、“稳定”和“降本”三个关键词。支付宝在 2021 年就确立了“去中心化为主,中心化为辅”的新定位,而在 2023 年支付宝合作伙伴大会上其高管再次强调要“坚定公私域联动和线上线下融合模式,提升商家自运营效率”。抖音于 2022 年抖音电商生态大会上将“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”,新模式基于内容场景和货架场景的协同,带动了过去一年全域兴趣电商的高速发展。快手高管于 2022 年也提出了“让发现页和关注页的公私域流量循环形成双轮驱动,让生意持续稳定增长” 的做法。

 

其实,在全域运营上已经有不少品牌拿到了结果。据可啦啦发布的 2023 年 双11 战报显示,其 双11 全程全渠道 GMV 1.2 亿+,同比增速 57.6%+。在抖音,可啦啦获得全品类美瞳品牌以及店铺双第一,全程 GMV 同比增速 117%+。据 @圈量 报道可啦啦除了布局天猫、微信商城、抖音、小红书、线下体验店等渠道,还打通了全渠道会员体系,所有平台的用户都统一沉淀到微信会员小程序内。运营社在体验中发现可啦啦小程序会员可以与淘宝账号绑定,入会即送100积分,并可在全渠道使用。

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可啦啦小程序会员可以与淘宝账号绑定;积分可在全渠道使用源:可啦啦会员小程序截图)

再如,智能清洁领域品牌追觅在门店、天猫、抖音电商、微信私域几大阵地围绕全域人群资产进行一体化精细运营,于 2022 年 双11 拿下抖音生活电器品牌榜第一,销售额同比增长超 1200%,成为了抖音电商 3C 类目的年度标杆案例。

 

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追觅在不同渠道的经营四流

(运营社整理)

2)私域是全域运营的基石

 

运营社认为私域是全域运营的基石,只有搞好私域,才能更好地开展全域运营。私域一方面是公域流量的承接阵地,同时也可以很好地反哺公域。这也是做好私域的更高价值体现。

 

如果说私域运营是公域流量见底后企业品牌不得不采用的策略,那全域运营就是在公域流量和私域运营双双进入存量竞争之后企业品牌最新的抉择。公域获客私域复购的全域运营正在为企业品牌开启新一轮的商业红利。私域的下一站必然是全域。

THE END
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